Что написать на упаковке, чтобы потом не было мучительно больно

Статья опубликована на отраслевом портале об упаковке Unipack.ru

Маркетинговые исследования показывают, что все больше людей хотят покупать экологичные товары в экологичной упаковке. Дружественность к окружающей среде становится конкурентным преимуществом, и производители в борьбе за своих покупателей все чаще и шире им пользуются.

Сделать экологическое заявление в отношении своей продукции проще, чем в отношении упаковки. Это связано с тем, что параметры продукта зависят от действий самого производителя, находятся в зоне его ответственности: технологические процессы производства, понятный и неизменный состав, качество, возможность получить экологические сертификаты, подтверждающие честность заявления и т.п.

С упаковкой все значительно сложнее. По незнанию или оплошности можно выпустить в публичное поле некорректные сообщения, которые будут расцениваться потребителем как гринвошинг. И не только потребителем.

Некоторое время назад вопросами гринвошинга заинтересовалась ФАС и в сотрудничестве с экспертным сообществом выпустила специальные рекомендации, направленные на противодействие ему. Под гринвошингом ФАС подразумевает действия по распространению недостоверных или некорректных экологических заявлений, которые вводят потребителя в заблуждение относительно экологических характеристик товара (в нашем случае – упаковки). Подобные действия могут быть расценены как недобросовестная конкуренция, и тогда нарушителю “прилетит” штраф.

В части упаковки экологические заявления могут относиться к содержанию вторичного сырья, возможности переработки, возобновляемости сырья, биоразлагаемости и т.п. ФАС обращает внимание, что при подготовке экологических заявлений важно учитывать весь жизненный цикл продукта, включая вопросы утилизации.

О содержании вторичного сырья, возобновляемости используемых ресурсов, включая энергию, эмиссии парниковых газов производитель может коммуницировать с потребителем достаточно уверенно, потому что это лежит в зоне его ответственности, особенно если имеются все подтверждающие документы. Самое тонкое место в коммуникациях про упаковку – это заявления о перерабатываемости. Чтобы понять специфику вопроса, обратимся к аспектам сбора и утилизации отходов в России.

Путь отхода упаковки от контейнерной площадки к своему последнему пристанищу лежит через мощности по сортировке отходов. Базовая система сбора в лучшем случае включает в себя двухпоточный сбор, когда перерабатываемые отходы предлагается складывать в один контейнер, а все остальное в другой. Но даже такой сбор внедрен далеко не во всех регионах страны.

Затем отходы везут в мусоровозах с подпрессовкой на специальные мощности для обработки, и там:
- извлекут ликвидные для переработки вторичные материальные ресурсы (ВМР);
- компостируемую фракцию отсеют и превратят в техногрунт;
- отходы, которые хорошо горят, но не востребованы для переработки, пойдут на изготовление мусорного топлива;
- ни на что ни годные “хвосты” поедут на полигон.

При этом не во всех регионах еще построены сортировочные мощности, и кое-где еще отходы отправляются сразу на полигон.

В итоге, на реальную возможность переработки отходов упаковки влияют:
- состав упаковки (пригоден ли этот материал для переработки с т.з. существования технологий);
- качество потенциального вторсырья после путешествия в мусоровозе (загрязнения, сохранение целостности для возможности извлечения из общего потока);
- технологии конкретной сортировки;
- востребованность у переработчиков соответствующего сырья и удаленность таких переработчиков от мест сортировки.

Так как страна большая, и система обращения с отходами развивается неравномерно, то ни для какой упаковки нет стопроцентной гарантии, что она будет переработана. Даже для наиболее распространенных стекла, картона и ПЭТ-бутылки.

Чтобы «не ударить в грязь лицом», сообщая потребителю, что ваша упаковка перерабатываемая, рекомендуется сделать следующие шаги:

• Исследуйте, существуют ли в России предприятия по переработке отходов вашей упаковки, сколько их, насколько их мощности соответствуют объёму рынка выпускаемой упаковки, как равномерно они распределены в регионах (доступность для потребителей в разных регионах);
• Получите от этих компаний подтверждения, что они закупают и перерабатывают отходы такой упаковки, подготовьте фото или видеорепортаж о работе этих предприятий и разместите на своем сайте. Потребителям всегда очень интересна такая информация. Нелишним будет изучение работы регоператоров и их процессов, и насколько они заинтересованы в извлечении отходов той или иной упаковки.
• Сформулируйте заявление о перерабатываемости, в котором будет говориться, что упаковка может быть переработана, если ее сдать в раздельный сбор (или в экоцентр), и дайте ссылку на актуальную карту с возможностями сбора.

Разберем подробнее варианты самых рискованных заявлений

1. «Пригодно для переработки» на плёнках и пакетах. Любая гибкая потребительская упаковка, даже несмотря на перерабатываемый состав, не востребована у утилизаторов и не выбирается на сортировках. Шанс передать ее на переработку есть только у тех граждан, кто любовно их очищает и складывает, а потом относит в экоцентр. Кроме того элементы упаковки менее размера 7 на 7 см в принципе не могут быть отсортированы на сортировочных комплексах. Заявление о пригодности к переработке вроде бы и честное, если речь идет о мономатериале, но т. к. реальность очень сильно отличается от действительности, подобная дисгармония расстраивает продвинутого покупателя и вводит в заблуждение несведущего. Проблема затрагивает как пакеты и фантики, так и дойпаки с паучами. В таком случае промолчать лучше, чем сообщать о перерабатываемости.
2. «Биоразлагаемая упаковка». Заявления о биоразлагаемости – это всегда на грани гринвошинга. Как уже объяснялось выше, технологические особенности сортировки отходов в России не “пропустят” компостируемую упаковку в поток органических отходов для компостирования. Судьба ее – сжигание или полигон. Лучше не “выпячивать” растительный состав упаковки как преимущество.
3. «Пригодно для переработки» на многоэлементной упаковке из разных материалов. Переработка будет возможна, если перерабатываемые элементы предварительно разделить. По мнению экспертов, разделять упаковку на части готово не более 15% потребителей, и это еще оптимистичный прогноз. А на сортировках это не происходит и подавно. Риск многоэлементной упаковки попасть на полигон значительно повышается. Чаще всего встречаются варианты с картонными обечайками или термоусадочными этикетками.
4. Формулировки типа «утилизируй правильно» или ссылка «куда можно сдать на переработку пакетик» создают положительный образ заботливого производителя, который призывает потребителя правильно поступить с отходами, особенно, если это нечасто собираемые фракции, плохо утилизируемые. При этом для разбирающихся в ситуации граждан они звучат как насмешка, ведь потребители сами ничего не утилизируют. Да и плёнки сдать правильно крайне сложно: не в каждом регионе есть экоцентры.
5. «Меньше пластика». Очень осмотрительно следует быть с заявлением типа “меньше пластика”. В ряде случаев снижение пластика достигается за счет добавления других материалов, например, картона, и вместо понятного мономатериала на рынок выводится неперерабатываемый композит. Другой вариант – переход с жестких флаконов или бутылок на мягкие дойпаки. Пластика действительно меньше, но возможности переработки снижаются вместе с долей пластика.

Причины возникновения некорректных экологических заявлений весьма прозаичны:

• Компании, имеющие зарубежные корни, пользуются исходными рекомендациями по коммуникациям на тему правильного обращения с отходами без учета российской специфики. Проблема может усиливаться из-за некорректного перевода.
• Отечественные производители или копируют более крупных коллег, или создают собственный креатив в PR-целях, без опоры на экспертное мнение.
• Запрос на дифференциацию от конкурентов подталкивает к выбору “особенных” формулировок. В стремлении быть “не как они” производителем утрачивается первоначальный смысл заявлений.
• Желание сказать что-то про экологичность, но нейтральное, не требующее особых усилий и затрат.
• Непонимание специфики российской системы обращения с отходами.

Непродуманный подход к выбору экологического заявления может привести к значительным расходам ресурсов на восстановление репутации. Чтобы этого избежать, иногда достаточно проконсультироваться с экспертами заранее.

Материал написан на основе вебинара «Коммуникация про упаковку на упаковке. Как рассказать об экологических преимуществах и не впасть в гринвошинг». 

Авторы: Анна Гаркуша, руководитель направления «В чем купить» Ассоциации РазДельный Сбор, и Ольга Иванова, независимый эксперт по вопросам устойчивого развития.

«РазДельный Сбор» — некоммерческая организация, мы работаем благодаря вашей поддержке. Если вам нравится то, что мы делаем, вы можете помочь.

Поддержать «РазДельный Сбор»